2026年中秋收官，海南琼式月饼销量大涨，广式月饼要没落了吗？号称琼式月饼撰写标准的迎莹月饼，今年供不应求，销量大涨3倍。用实力捍卫琼式月饼低甜、少油、酥松软香的市场地位。

中秋月饼市场分化，海南本土味道正在回归

　　当一盒琼式月饼卖出去年三倍的量，主打豪华包装的广式礼盒却在货架前遇冷 ——2026 年中秋落下帷幕，月饼市场的 “冰火两重天”，让一个老问题再次被摆上台面：广式月饼，真的在没落吗?

　　记者近日走访海南本地线下门店、团购市场与电商平台发现，答案并非简单的 “是” 或 “否”。今年的月饼行业并非全品类普涨，而是出现了明显的结构性分化：国潮文创、地方非遗、健康小份装等细分赛道爆款销量同比最高翻 3 倍;过去依赖溢价的高价礼盒则集体退潮，消费者不再买账，拒绝再为 “过度包装” 买单。月饼正在从一种 “人情礼品”，重新变回 “中秋时节的一块点心”。

一个海南样本：真平快渠道的增长曲线

　　在这轮分化中，海南本地零售渠道 “真平快” 的月饼板块销售额不降反升，成为观察这轮消费变革的一个典型样本。

　　依托全岛 50 余家直营门店、线上商城、即时配送与企业团购体系，真平快今年月饼整体销售额较往年实现大幅提升，其中非遗琼式 “迎莹” 月饼、大众简约礼盒、企业团购订单贡献了主要增量;线下到店、线上团购核销、即时到家三条渠道同步上涨。

　　渠道负责人坦言，这一轮增长并非偶然，而是踩中了当下三个清晰的消费转向。

　　第一，消费回归理性，平价实用成为主流。 天价月饼退潮，性价比重新成为决策第一位。真平快的做法是砍掉多层中间商、直接对接品牌方，礼盒价格集中在大众可接受区间 —— 既有家庭自食的简装款，也有走亲访友、企业福利的团购装，覆盖多元场景，把普通市民的中秋采购门槛拉了下来。

　　第二，本土非遗风味正在被重新发现。 今年地方风味月饼是销量翻倍的主力品类之一。真平快深度联动琼式月饼非遗技艺，推出 “迎莹” 系列，坚持传统酥皮工艺与本土风味，让海南人记忆中的那口味道，重新被本地消费者认可，也带动了本土饼食整体销量的爆发。

　　第三，全渠道履约能力正在变成竞争壁垒。 区别于传统商超，真平快打通了小程序、短视频团购与线下门店，支持线上下单、就近自提，并实现短距离快速配送。它解决的是节日采购里最真实的四个痛点：”怕做假、怕涨价、取货慢、送货迟”。不少企业和家庭先在线上买券、再到店核销，履约效率直接拉动了复购与订单量。

“爆款翻倍” 不等于 “全行业繁荣”

　　市场调研显示，今年月饼市场的整体格局可以概括为八个字：爆款翻倍，大盘分化。

　　创新特色品类迎来爆发，但大量同质化产品仍在靠以价换量维持销售。行业观察人士指出，所谓 “部分品类翻 2 到 3 倍”，本质上是一次结构性机会，而非全行业的普遍回暖。只有真正贴合消费需求、严控品质、剥离包装泡沫的产品，才能在这一轮里跑出来。

　　”市场已经不再为高价礼盒买单。好吃、实在、买得方便，就是消费者最核心的诉求。” 真平快相关负责人表示，今年销售上涨的底气，来自供应链直采的价格优势和全渠道服务能力;企业方面也保持了克制 —— 没有盲目扩产跟风，而是优先保障品质与供货稳定，同时坚守食品安全底线、杜绝过度包装、不炒作溢价。

往后看：礼品属性弱化，食品属性强化

　　业内普遍预判，未来月饼行业的走向已经清晰：礼品属性持续弱化，食品属性不断强化。 本土特色、高性价比、全渠道便捷服务，将成为下一个阶段真正的竞争赛道。

　　回到开头那个问题 —— 广式月饼真的在没落吗?更准确的说法或许是：依附于人情社交、过度包装的那套 “老广式礼盒逻辑” 在退潮;而作为一种食品本身，月饼远未到落幕的时候。 以真平快为代表的本地零售渠道，接下来要做的，就是继续把本土传统饼食文化与 “真品、平价、快捷” 的履约能力结合起来，让中秋这块月饼，重新回到它最该在的位置 —— 一家人的餐桌上。