直播风控系统求推荐 主播“拉踩”竞品被判赔30万——直播带货商业诋毁的边界与合规启示

3000万粉丝主播因“一句话”赔了30万

　　2026年8月3日，最高法发布了一批典型案例，其中有个案子跟直播带货直接相关——东方甄选直播间的主播在卖货时点评了同行产品，被法院判定构成商业诋毁，判赔30万。
事情发生在2024年7月。东方甄选主播“天权”在直播间推销别的品牌白酒时，顺带提了几句江小白：
“现在国家的白酒标准要求必须是酿造的……加入食用酒精的酒在咱们国家已经不能被叫做白酒了，他们被称为调味酒。”
“你现在去看某白酒的包装，上面没有‘白酒’这两个字，因为不允许。”
“配料表里只要出现食用酒精，是不允许叫白酒的。”
“小金标代表的是纯粮固态，买某小曲就没有这个标，因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态酒。”
江小白方面很快发了声明，说自家所有白酒产品都是纯粮固态发酵，配料只有水和高粱，不存在主播说的那些问题。
主播和东方甄选先后道了歉，但江小白认为道歉缺乏诚意，直接提起了诉讼。2024年11月，重庆一中院开庭审理。最终判决：构成商业诋毁，赔偿30万。双方都没有上诉。
主播的“临场发挥”能不能免责?
法 庭上，东方甄选主要辩解了三点：第一，江小白的主力产品是果味酒，果味酒确实不符合白酒国标;第二，主播说这些话是临场发挥，公司没办法提前把关;第三，主播的评论属于正常商业评价范畴。
法院逐一作了回应。
第一，直播带货是经营行为，主播说话得负责任。 法院认为，直播间卖货就是经营行为，主播在推销过程中对同行产品的评价，虽然算是“商业评论”，可以有自己的观点和判断，但边界是明确的——不能损害别人的合法权益。主播比起普通消费者，说话要更谨慎，得确保说的内容真实、客观、全面。
第二，“临场发挥”这个理由站不住脚。 最高法相关负责人专门提到了这一点：“即时互动场景下的‘临场发挥’不构成免责事由。”意思很明确：直播间里随口说的话，说错了就得认，不能拿“没准备”当借口。
第三，误导性信息也算商业诋毁，不一定要凭空捏造。 法院特别强调了一点：商业诋毁不只包括编造虚假事实，传播“误导性信息”同样构成违法。什么叫误导性信息?就是你说的内容里有一部分是事实，但通过选择性表述、片面呈现、暗 示性表达，整体上把观众带偏了，让人产生了错误认识——这种情况照样受法律规制。
“商业评论”和“商业诋毁”之间的三条红线
这个案子最有价值的地方，是法院把“正当评论”和“商业诋毁”的界限划清楚了。总结下来三条红线：
红线一：不能只说对自己有利的那一半。
主播说的“白酒必须酿造”“加食用酒精不能叫白酒”，单看确实都是国家标准里的规定。但问题是，江小白旗下既有白酒产品也有果味酒产品，主播拿果味酒的情况去否定整个品牌，只挑对自己论点有利的部分说，完全没有提江小白有多款白酒已获得纯粮固态认证。法院认为，这种选择性呈现本质上就是在误导观众。
红线二：不能把没关联的事硬扯在一起。
“白酒标准要求酿造”是个普遍事实，但把这个事实跟“某品牌白酒包装上没有‘白酒’二字”强行挂钩，暗 示人家不符合标准——这两件事之间没有必然联系。包装上写什么字，跟产品是不是纯粮酿造，根本是两码事。法院认定这种“不当关联”本身就是误导行为。
红线三：暗 示也不行。
主播从头到尾没说过“江小白是假酒”或“江小白不合格”，但连续抛出“包装上没有‘白酒’两个字”“没有小金标”“不是固态蒸馏”这几个信息点，观众自己就会推导出“江小白不是纯粮酿造”的结论。法院认定，这种模糊指向同样属于法律规制的范围——不直说，不代表没事。
给MCN和品牌方的四点提醒
从主播合规管理的角度看，这个案子给行业传递了几个很实在的提醒：
第一，主播在直播间说的话，最后都是公司买单。
涉事主播是东方甄选的员工，他在工作中说的话，法律后果最终落在公司头上。这事儿不复杂——你雇了这个人，他在履行工作职责时出了问题，责任就得你来承担。“个人行为”这种切割方式，在法律上很难站住脚。
第二，“临场发挥”以后不好使了。
过去很多MCN机构遇到违规，最常见的说法就是“主播个人行为”“公司不知情”“临时发挥没控制住”。这个案子之后，这套说辞基本没用了。最高法已经明确表态：直播带货是经营行为，主播的“临场发挥”不能免责。机构得对主播说的话负责，不管是不是提前准备的。
第三，“我说的是事实”不一定能免责。
这个案子最 具实际指导意义的地方在于：就算你说的内容有一部分是真的，但如果整体表达方式把观众带偏了，照样构成违法。以后做合规审核，不能只看“有没有说假话”，还得看“有没有只说一半”“有没有把观众往沟里带”。
第四，商业诋毁已经从“偶发个案”变成了“行业常规风险”。
最高法把这个案子作为典型案例公开发布，信号很清楚：裁判规则已经定下来了，后续类似的案件都会按这个标准判。对做直播的MCN和品牌方来说，这不是什么小概率事件，而是日常经营中必须正视的风险。
如何避免“拉踩式”违规?
面对越来越严的监管环境和越来越高违规成本，数链智联给MCN和品牌方提供了一套覆盖“事前审核·事中监测·事后整改”的全链路合规方案。
事前审核：上播之前先过一遍。 数链智联提供脚本和卖点合规预审，上播前把直播脚本、商品卖点、主播话术全部过一遍，重点筛查“不当比较”“商业诋毁”这类风险表述，直接给出改写建议。30分钟内出结果，不耽误排播。
事中监测：直播过程中实时盯着。 数链智联的多模态AI能同步分析直播画面、音频、字幕、评论区，精准识别那些“话里有话”“图里藏针”的隐蔽表述。一旦命中 风险规则，系统马上通过企微、钉钉、短信三通道发出预警，高危信息直接同步给法务和运营负责人。
事后整改：每一次违规都有完整记录。 违规片段前后30秒自动切片存档，音频、字幕、画面截图一并保存，主播ID、商品信息、时间戳全部记录下来。系统自动生成整改工单派给对应主播或机构，整改完了上传回执、二次复核，形成闭环。
背后有一套监管级知识库在支撑。 数链智联搭建了五层监管知识库——法律法规、专项 整治、处罚判例、行业规范、品牌自有规则。其中判例层收录了5万多个违规案例，包括各地市场监管局的处罚决定、法院判决、平台处理案例。这次东方甄选案的裁判规则，也会被更新进去，作为AI识别模型的训练素材。
头部机构已经在用了。 有头部MCN机构月均30多场直播，20人法务团队专职审核仍跟不上节奏，接入数链智联后每月系统预警高危话术200次以上，市监违规认定率下降了约300%;另一家头部食品公司日均10多场直播，法务5人兼顾合规，接入后每月预警风险话术20多次，市监违规线索至今为零。
东方甄选这个案子，30万的赔偿给行业提了个醒：直播带货可以评价同行产品，但得守住“真实、客观、全面”这条线。“拉踩式”营销也许能带来一时的话题和流量，但背后的法律风险和品牌损伤，不是那点销量能补回来的。
监管在收紧，平台在严管，司法判例也越来越明确。对MCN和品牌方来说，把合规管理从“出了事再灭火”变成“上播前就防住”，是一个很现实的选择。
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