易车：传统豪华车企在华渠道调整 国内高端车市格局迎新变局

2026年年中，中国豪华车渠道端接连出现重要变动。6月30日，山东济宁、江苏淮安、广西南宁兴宁三家保时捷中心同日停止了销售业务；安徽芜湖保时捷中心也计划在7月底停售新车。按照此前披露的战略规划，保时捷在华经销商网络将从2025年的约150家调整至2026年底的约80家。

几乎在同一时段，捷豹路虎中国经销商收到了停止进购国产车型的通知。发现运动版、捷豹XEL、XFL、E-PACE四款国产车已于2025年相继停产，最后一辆国产揽胜极光L在2026年3月下线。这家在华运营14年的合资企业，正式终止了国产车型的生产与销售。

不只是保时捷和捷豹路虎，宝马也计划将国内经销商从高峰阶段的650家缩减至550家，奔驰也自2025年起将经销商网络战略从“规模扩张期”正式切换为“质效提升期”。跨国豪华品牌集体步入渠道调整阶段，2026下半年很有可能成为未来十年国内豪华品牌格局的关键重塑期。而品牌调整的背后也将带来市场格局的新一轮深层变化。

销量持续回落，渠道规模相应调整

作为国内头部豪华品牌的标杆，保时捷在中国市场曾走过一段长时间的快速增长历程。2021年，保时捷在华交付量达到9.57万辆的历史峰值，占全球市场份额接近三分之一。此后销量便逐年回落：2025年全年交付量为4.19万辆，较上年下降26%；2026年上半年交付14501辆，较去年同期下滑32%。公司内部预估2026年全年在华销量大概率在3万辆左右。

销量的持续走低，让经销商的盈利状况承受了直接压力。豪华品牌4S店属于典型的重资产运营模式——展厅建设投入通常在3000万至5000万元，库存车辆的资金占用规模同样可观。以保时捷单车均价80万至100万元计算，月均库存30台就需要占用2400万至3000万元流动资金，叠加人员薪酬、租金及日常运营开支，单店月均固定成本超过200万元。若月销量持续处于低位，单车分摊的运营成本便会大幅上升。

一位在华东地区经营多年的豪华品牌经销商集团负责人表示，部分保时捷门店在新车销售环节面临较大压力，单车亏损约在七八万元。他提到，早年拿到保时捷授权是值得重金投入的，如今二三线城市的消费容量有限，售后客户基数不足，很难覆盖日常固定成本。

和保时捷深度合作的经销商集团美东汽车的经历颇具代表性。其公开的年度财报显示，集团旗下保时捷新车销售收入从2023年的超百亿元回落至2025年的52.29亿元。

此外，保时捷在产品层面也出现了一定的衔接空档。7月5日，保时捷停止在中国内地接收Taycan与Macan EV的个性化选装新订单，部分经销商透露两款在售纯电车型计划在2026年9月停产。纯电版Cayenne要等到今年10月才会下达配额，年底至明年初才能完成交付。这意味着从2026年下半年到年末，保时捷在华纯电产品线将出现约半年的交付空窗期。与此同时，保时捷从今年3月起逐步关停了全国约200座自建尊享充电站。

十四年国产化之路转向

同样是老牌豪华典范的捷豹路虎，故事路径不尽相同，但调整方向又极为相似。

2017年是捷豹路虎在中国市场的高点——全年销量14.6万辆，同比增长23%，稳居二线豪华品牌前列。此后销量持续回落，2025年在中国市场销量约为2.65万辆，较高峰期缩水超80%。另据行业媒体发布的信息，2018年捷豹路虎在华经销商数量达到峰值约240家。截至当前，正常运营且持续提车的经销商约为90家，较峰值缩减62.5%。

渠道端反馈最为集中的是国产车型的经营压力。消息称，多位经销商反映，自2015年国产车型投产以来，捷豹路虎的国产车在销售端长期处于亏损状态。经销商的盈利基本都依靠揽胜等“高价值进口车型”来拉平。厂家此前曾采用进口车与国产车配额捆绑的商务政策，为拿到揽胜等进口车型的分配资源，经销商需要同时承接对应数量的国产车配额。

另一方面，捷豹路虎在国内的常熟工厂并未停产，只是角色发生了转变。目前该工厂主要承担FREELANDER神行者品牌的制造任务，产品定义、技术路线和供应链整合由奇瑞主导，捷豹路虎方面提供设计语言与品牌授权。从合资生产转向代工模式，标志着这家英伦品牌在华业务的重心正在发生调整。

调整背后的三个结构性因素

多家跨国豪华品牌在相近的时间窗口做出类似的渠道决策，背后有一些共性的原因。

首先是消费风向的转变。过去，豪华品牌的核心竞争力建立在发动机技术、机械素质和品牌历史积淀之上。但如今走进门店的消费者，更在意智能座舱好不好用、辅助驾驶稳不稳定、充电速度快不快、补能方不方便——这些正成为衡量一辆车是否“够豪华”的全新标准。传统品牌在上述领域的技术积累和产品迭代节奏，与市场实际期待之间存在明显落差。

更关键的是，可替代的自主高端产品正在给消费者提供更多选择。2026年第一季度，30万元以上的汽车市场中，国产新能源车型的份额已经达到62.7%。数据研究机构威尔森发布的统计显示，鸿蒙智行旗下问界的成交均价为37.6万元，已经超过奔驰的32.4万元和宝马的31.5万元。

多家经销商集团的实际动作显示，传统豪华经销商转投国产品牌正在成为趋势，且2026年以来这一趋势明显提速。北京最大的奥迪经销商华阳奥通转型为问界授权用户中心，广州京溪奥迪转投蔚来，行业内品牌标杆门店的改弦易帜成为标志性拐点事件，充分印证了传统豪华品牌的去旧从新趋势。

此外，传统豪华品牌的电动化转型节奏与市场预期之间存在差距，也成为这一转变加速的客观因素。要么是重要电动化车型的销量不达预期，要么是在电动化转型的策略上摇摆不定，曾经的领先优势进一步助长了这些品牌的惯性心态，也正是在这种形势下，传统豪华品牌在新能源转型中未能及时卡位。当国产高端新能源品牌在30万至50万元区间实现量价齐升时，传统豪华品牌的新能源产品最终遭遇了市场竞争和技术迭代的双重挑战。

国内新兴豪华品牌在赶超中焦灼竞争

跨国豪华品牌的渠道调整，客观上为国产高端品牌和新兴造车企业创造了一定的市场空间。这种空间首先体现在渠道资源层面。选择退网的豪华品牌经销商普遍拥有成熟的物业资产、销售团队和本地客户资源，这些资源在品牌切换后可以较快地重新投入使用。一位从保时捷体系转投某国产高端品牌的经销商投资人分析道：“换了品牌，同样的店面、同样的团队，现在的运营状况比之前好了不少。主要是市场方向变了。”

消费者对高端品牌的认知已经出现了明显转变。2026年5月，蔚来、理想和鸿蒙智行在中国市场的单月销量合计首次超过国产奔驰、宝马、奥迪三家之和。问界M9自2024年2月开启交付，28个月内累计交付突破29万辆，连续21个月稳居50万元以上豪华SUV销量前列。这些数据表明，消费者在高端购车决策中的考量因素正在发生变化。

不过，国产新兴豪华品牌仍面临不少挑战。品牌积淀需要时间打磨，国际化运营经验尚不成熟，产品的一致性和长期可靠性还需要周期来验证。与此同时，传统豪华品牌并未放慢脚步，保时捷中国研发中心去年11月正式启用，聚焦面向中国市场的“软硬一体”信息娱乐系统及驾驶辅助解决方案，并计划2026年内搭载于多款车型。市场竞争，仍在持续。

调整渠道规模、收缩国产业务，并非传统豪华品牌的孤立决策，而是中国汽车市场迈入新阶段的一个缩影。当高端消费的定义从“品牌历史”逐步转向“产品体验”，从“机械性能”更多转向“智能化水平”时，传统品牌的护城河正在发生变化，而这也正是新的市场参与者能够入局并逐步站稳脚跟的原因。对于汽车经销商而言，这是一个需要理性评估和审慎决策的阶段。在告别亏损业务的同时，也需要仔细考察新品牌的商务政策、产品竞争力和长期发展潜力。市场格局正在重构，但重构的过程不会一蹴而就。