品牌想做高端化，如何建立自己的情绪叙事？-襄阳商务网

五部门“三品”行动明确提出，品牌建设要融合产品设计、文化创意与技术创新，深挖文化价值。高端化的关键，正是把功能价值转译为可感知的情绪价值。

品牌为什么不能只讲功能？

高端品牌的竞争，最终都会进入情绪价值的竞争。消费者购买一件内衣，关注的可能是舒适、面料与功能；购买一盒坚果，关注的可能是营养、品质与口感。

功能解决“为什么买”，情绪决定“为什么愿意多付、愿意记住”。当舒适、营养、材质等基础利益趋同，品牌必须进一步提供身份认同、审美愉悦或生活方式想象。情绪叙事不是空泛煽情，而是从真实产品价值出发，建立“事实—感受—意义”的递进链条。

当产品基本需求被满足之后，品牌更需要回答一个问题：消费者为什么愿意为这个品牌支付更高溢价？

先选一个与产品强相关、又能抬升价值感的情绪入口。

汤臣杰逊主导的草本初色案例，就以“香氛”连接内衣的贴身舒适与精致仪式感，再用山茶花承接女性奢护、优雅与能量；美荻斯案例则以“环球精选”连接坚果产地、高端礼赠与成熟身份。

入口同时满足产品可信、受众共鸣、视觉可表达三项条件。

汤臣杰逊在草本初色项目中，将“香氛”作为情绪价值的入口。内衣本身属于高频日常消费品，香氛却天然带有高级、美感、愉悦与仪式感。

团队将两种消费体验进行融合，打造“山茶花香氛内衣”，并进一步挖掘“奢护级”品类原点，让产品从功能层进入感官层。

视觉由此成为情绪叙事的重要载体。

米白、亮黑、香槟金构成极简而克制的视觉基调，香水瓶形态让消费者自然联想到香氛产品，火漆印章与精致包装则进一步强化仪式感。

消费者看到产品时，接收到的不再只有“内衣”的功能信息，还会联想到香水、奢护、美学和女性优雅，这就是高端品牌叙事中的“价值迁移”。

汤臣杰逊通过视觉把其他高价值品类的消费联想迁移到内衣上，让产品拥有更丰富的情绪想象空间。

红山茶花香氛肌底衣则进一步放大这种叙事。

高饱和红色、巨大山茶花、身体曲线与强烈明暗关系，共同构成具有戏剧张力的视觉场景，红色代表能量，花朵代表稀缺，身体曲线代表女性力量。

功能卖点被转化成情绪化的视觉语言。

产品的“塑形”价值，被进一步表达为一种女性身体状态；香氛价值，则被转化成一种高级生活方式，品牌由此拥有了更具感染力的故事。

进入2026年，汤臣杰逊进一步将草本初色带向“自然、舒适、优雅”的情绪表达，“自然隐·蚕丝内衣”以“隐”为核心概念，将东方审美、舒适体验与高端工艺结合起来。

宋锦纹样被重新应用于产品设计，传统文化与现代内衣发生连接；贴肤色系经过重新设计，让“隐形舒适”成为可以被看见的视觉语言；与顶级工艺团队的合作，则进一步强化产品的精致感。视觉、工艺与文化最终共同指向一种生活方式。

产品、包装、人物和传播场景必须指向同一情绪承诺。美荻斯“环球大师”以种子与地球轮廓表达全球精选，以深蓝和金色强化国际感，以旅行箱礼盒落实环球体验，再用成熟人物形象补足身份感。每个触点不是各自精彩，而是相互证明。

汤臣杰逊主导的美荻斯“环球大师”案例将高端坚果重新放入全球旅行与高端礼赠的文化语境。

种子符号代表产品源头，地球轮廓代表全球精选产区，深蓝与金色形成国际化高端视觉，旅行箱礼盒则将“环球”从一个抽象概念转化成具体的产品体验。

品牌故事因此拥有了完整的空间，消费者看到礼盒，会想到环球精选；打开包装，会感受到高端礼赠；看到古天乐的高定形象，又进一步强化成熟、稳重与身份感。

从产品到包装，从人物到场景，所有视觉元素都在讲同一个故事，这也是汤臣杰逊在视觉体系上的重要能力。

视觉美学真正的价值，并不在于把画面做得漂亮，而在于让每一个视觉元素都拥有品牌意义。

草本初色用山茶花讲女性奢护，用香氛讲高级生活方式，用宋锦讲东方文化；美荻斯用种子讲全球精选，用旅行箱讲环球理念，用高定人物讲高端礼赠。

不同品牌拥有不同的故事，但背后都建立了一条清晰的情绪价值链：产品价值提供购买理由，视觉美学提供第一印象，品牌氛围提供沉浸体验，情绪叙事最终完成价值溢价。

这也构成了汤臣杰逊近年来品牌视觉能力的重要进化。

从互联网传播效率出发，再向高端审美、品牌氛围与情绪价值纵深，汤臣杰逊正在把视觉从“传播工具”升级成品牌资产。

对于消费品牌而言，产品决定消费者为什么买，视觉决定消费者第一眼如何理解品牌，情绪决定消费者为什么愿意长期记住品牌。

当三者形成统一，品牌才能真正拥有自己的高级感。